"Analizzare i big data è come fare una Tac della società per capirne valori, credenze, andamento demografico. Si radiografano numeri, parole e immagini attraverso le tracce impresse dalle nostre impronte digitali. Perché, ebbene sì, siamo persone dotate di protesi hi-tech come lo smartphone, sempre in mano. Lasciamo tracce digitali ogni volta che usiamo il cellulare o navighiamo su internet». Mario Rasetti, presidente di Isi Foundation (Istituto per l'interscambio scientifico) e soprattutto tra i massimi esperti mondiali di big data, spiega così "la svolta cruciale che le nuove tecnologie imprimono alla società". Rasetti è intervenuto ieri all'apertura del 1° Milano Marketing Festival (promosso da Class Editori fino a domani alla Fabbrica del Vapore, via Procaccini n.4, www.milanomarketingfestival.it).

L'intervento del professore è stato seguito con attenzione da centinaia di studenti dei corsi universitari di marketing accorsi alla manifestazione. "Possiamo parlare di Quinta rivoluzione tecnologica", ha proseguito Rasetti, "perché interpretando i big data si scoprono i gusti delle persone, i desideri, e si arriva a fornire loro prodotti e servizi mirati", prima ancora che li richiedano. Ma "il sapere deve sempre passare dall'informazione per farsi capire e far comprendere", ha sottolineato Paolo Panerai, editor in chief e ceo di Class Editori (che pubblica MF-Milano Finanza e controlla con DowJones questa agenzia). "In questo senso ItaliaOggi, con la sua sezione MarketingOggi, è l'unico quotidiano con 6-8 pagine al giorno dedicate al marketing. In aggiunta, adesso, lanciamo la prima edizione del Milano Marketing Festival perché il capoluogo lombardo ospita aziende, università, media specializzati ma non ha un suo evento dedicato al marketing, al contrario per esempio di Londra.E cos'ha da invidiare Milano a Londra? Non moltissimo. La città ha tutte le caratteristiche per cogliere le opportunità dalla Brexit, non solo come sede dell'Agenzia del farmaco. Il marketing può dare una spinta in questo senso". L'obiettivo è quindi creare a Milano una comunità del marketing, in cui "si moltiplicano le idee grazie a un impulso continuo di confronti e relazioni", ha proseguito. Per il Milano Marketing Festival "abbiamo avuto la fortuna, come per la Class Digital Experience Week che replicheremo il 15 maggio, di avere con noi l'architetto Italo Rota".

Quest'ultimo ha firmato la mostra Marketing is Art con più di 30 marche che espongono le rispettive campagne di comunicazione e i prodotti migliori, come fossero opere d'arte perché "il marketing è la nuova forma creativa", ha sottolineato l'architetto, "che deve saper creare storie ed empatia. Non solo, la sua prossima frontiera è la produzione immateriale", simbolo di un'era digitale. Se però oggi "il marketing è l'anima dell'attività economica", ha aggiunto Pierluigi Magnaschi, direttore di ItaliaOggi e MF-Milano Finanza e vicepresidente di Class Editori , "pensiamo che in origine marketing voleva dire solo saper vendere bene. Ora influenza persino la produzione stessa. Del resto, se non vendi non produci. E allo stesso modo chi non comunica non esiste. Per questo", continua Magnaschi, "c'è crescente richiesta d'informazioni di marketing cui risponde MarketingOggi, che è come avere un Festival tutti i giorni, assolutamente non cattedratico". Ma al 1° Milano Marketing Festival non ci sono solo aziende e guru internazionali (vedi box nelle pagine a seguire). Ci sono anche "i relatori di 18 workshop per capire il marketing nel dettaglio e 23 award da assegnare ai casi di marketing a maggior valore aggiunto", ha ricordato Angelo Sajeva, consigliere per le strategie e lo sviluppo di Class Editori e presidente di Class Pubblicità. Mentre conclude Domenico Ioppolo, chief operating officer, MF Servizi Editoriali, "80 professionisti da diversi settori intervengono al Festival. Possibilità unica di vedere come si costruisce nel concreto un marchio".

Ed è proprio ai marchi che spetta "selezionare i dati fondamentali per profilare i clienti, correlarli e sintetizzarli per trarne sapere", spiega Rasetti. "I big data sono big, e ciò non è per forza un bene. Solo l'anno scorso abbiamo prodotto più dati che in tutta la storia fino al 2015. Ogni giorno spediamo 410 miliardi di e-mail, e 35 miliardi di sms e 700 milioni di foto sono postate su Facebook. In tutto più di metà della popolazione globale gira con un cellulare in mano. I marchi devono stare attenti perché nel big data il pensiero non è più lineare o consequenziale. Le deduzioni non sono facili". Rasetti, ha rivelato che esiste già il centro di calcolo più veloce al mondo, capace di elaborare un miliardo di gigabyte al secondo, anche se è stato realizzato, a Pechino, da Huawei e non da un'azienda europea o Usa. "Ma non conta solo la potenza di calcolo", ha ammonito Rasetti. "Ci sono conseguenze sociali, redistribuzioni di potere e impatti sul mondo del lavoro, considerando il tema parallello dell'intelligenza artificiale". Ecco perché digitalizzazione e globalizzazione, a giudizio dell'esperto, sono trend irriversibili che fanno paura, come i populismi. "Invece dovrebbero creare ottimismo", ha spiegato alla platea. «Sapete come gli esperti capiscono se si sta diffondendo un'epidemia? Non chiedendo all'associazione mondiale dei medici, ma contando dove e per quante volte si cerca online il nome o i sintomi di una malattia". Oppure "vi ricordate che impatto ha avuto sull'immaginario collettivo l'Encyclopédie di Diderot e d'Alembert? Adesso pensate a Wikipedia che in più è anche interattiva e lo stesso utente può contribuire a migliorarla e aggiornarla".

Semmai il paradosso è che gli utenti regalano informazioni su di loro ai vari social network come Facebook o Twitter, ha concluso con ironia Rasetti, mentre "aziende e noi studiosi dobbiamo pagarli, se vogliamo radiografare il mondo". Insomma, è la sintesi in positivo dell'esperto, "la digitalizzazione non ci toglierà tutto il lavoro. L'intelligenza artificiale non sostituirà mai quella umana. Al contrario, semmai, nella società e nelle aziende servono sempre più data scientist per decrittare la realtà e la sua ingente mole d'informazioni". Non dimenticando mai, ha sottolineato più volte Rasetti durante l'intervento, l'etica che deve essere il faro di chi maneggia i big data. Anche nel caso che siano di supporto al marketing.

red

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March 24, 2017 03:19 ET (07:19 GMT)