ASC Asos Plc

Articolo originale pubblicato su Dow Jones English Newswire, traduzione a cura della redazione Il Sole 24 Ore Radiocor.

Di Jinjoo Lee

(Il Sole 24 Ore Radiocor Plus) - , 30 mag - Il fast fashion è tornato in auge grazie al rivenditore di abbigliamento online Shein. Ma si tratta di un fenomeno di tendenza o di un caso isolato?

Shein, che negli ultimi anni è cresciuta a ritmi mostruosi, è un'azienda di fast-fashion esclusivamente online con pochi concorrenti di dimensioni simili. L'anno scorso il venditore online ha generato l'1,7% delle vendite del settore dell'abbigliamento in Nord America, diventando così il quarto più grande venditore di abbigliamento dopo Nike, Old Navy e Lululemon, secondo Euromonitor. Secondo un sondaggio condotto da Cowen lo scorso anno, alla domanda su quale sia la loro prima destinazione d'acquisto per i vestiti "per uscire", gli intervistati Gen-Z hanno indicato Shein come la loro prima scelta, ed è stata la seconda (dopo Amazon) per i millennial.

Sebbene Boohoo Group, ASOS e Fashion Nova occupino uno spazio simile come venditori esclusivamente online, i loro ricavi sono solo una frazione di quelli di Shein, che l'anno scorso ha registrato un fatturato di 23 miliardi di dollari, come riporta il Wall Street Journal. Le sue vendite sono paragonabili a quelle del gigante multinazionale dell'abbigliamento H&M, che ha registrato vendite nette per 223,6 miliardi di corone svedesi, pari a circa 21 miliardi di dollari, nell'anno fiscale conclusosi a novembre 2022, e di Zara, di proprietà di Inditex, che ha registrato vendite per 23,8 miliardi di euro, pari a 25,5 miliardi di dollari, nell'anno fiscale conclusosi a gennaio 2023.

L'azienda, la cui base di approvvigionamento è in Cina, dispone di un modello ben collaudato e di scala. Produce da 100 a 200 pezzi di ogni prodotto al momento del lancio e poi aumenta la produzione solo se la domanda è forte, ha dichiarato un portavoce dell'azienda in un'e-mail. In questo modo le scorte in eccesso sono ridotte, il che a sua volta aiuta i profitti.

Sul fronte dell'offerta, l'azienda sfrutta l'efficienza utilizzando un sistema di produzione digitale. Il sistema chiede alla vasta base di fornitori di Shein di condividere la capacità in tempo reale e li contrassegna in base ai punti di forza e di debolezza relativi a ciascuna categoria, stando a un rapporto di marzo del Boston Consulting Group. Per ridurre al minimo i costi, Shein seleziona i tessuti principali e chiede agli stilisti di scegliere dal pool, si legge nel rapporto.

Il fast fashion è stato inventato da aziende come Zara e, in misura minore, H&M, alla fine degli anni Novanta, quando le aziende hanno preso gli ultimi stili visti in passerella e hanno immesso sul mercato prodotti simili, si legge in un rapporto scritto da Simon Irwin, analista azionario del Credit Suisse. Per aziende come Zara, ci volevano circa tre o quattro settimane affinché qualcosa come una semplice T-shirt passasse dalla progettazione ai negozi e sei o otto settimane nel caso di una giacca o di un vestito, anche se l'elemento fast-fashion rappresentava una parte relativamente modesta delle vendite di queste aziende, secondo Irwin.

Negli ultimi anni, però, la categoria è caduta in disgrazia perché i consumatori e gli investitori sono diventati più critici nei confronti dell'impatto ambientale dell'industria dell'abbigliamento. Per certi versi, i rivenditori off-price come T.J. Maxx hanno iniziato a soddisfare la domanda dei consumatori di modelli da passerella a prezzi stracciati, ha dichiarato Simeon Siegel, analista azionario di BMO Capital Markets. "I prodotti off-price hanno effettivamente fatto la stessa cosa [del fast fashion], ma senza sacrificare la qualità", ha affermato.

Se quello che Zara faceva negli anni '90 si può definire fast fashion, la versione di Shein è "ultrafast fashion", ha dichiarato Irwin in un'intervista. Secondo il Boston Consulting Group, l'inventario di Shein richiede in media circa 40 giorni per essere rinnovato. Si tratta di circa la metà di quanto occorre al proprietario di Zara, Inditex. Questa strategia di rotazione rapida è anche in contrasto con le tendenze del settore. In generale, il turnover dell'inventario delle aziende di abbigliamento si è allungato negli ultimi due decenni. Nel 2000, ad esempio, la rotazione dell'inventario di H&M richiedeva poco più di tre mesi. L'anno scorso, invece, sono stati necessari più di quattro mesi.

L'ascesa vertiginosa di Shein dimostra che la moda e l'economicità hanno un fascino duraturo. La generazione Z è attenta alla sostenibilità, ma apprezza anche l'espressione di sé. E probabilmente anche il tempismo è stato d'aiuto. I rivenditori fast-fashion Charlotte Russe e Forever 21 hanno lasciato un vuoto quando hanno dichiarato bancarotta nel 2019, chiudendo centinaia di negozi. E i prezzi bassi di Shein hanno probabilmente brillato ancora di più negli ultimi tre anni, quando gli acquirenti hanno sperimentato un insolito aumento dei prezzi dei capi di abbigliamento. I prezzi dell'abbigliamento hanno infatti registrato una tendenza al ribasso per la maggior parte dell'ultimo decennio, prima di aumentare vertiginosamente dopo lo shock iniziale della pandemia nel 2020.

Ma Shein ha inventato un modello di business per il fast fashion online che funziona? Il fast fashion online non ha un grande curriculum. ASOS e Boohoo Group, entrambi operatori del fast fashion online con sede nel Regno Unito, hanno margini operativi sottili e, dopo una crescita dei profitti inebriante durante la pandemia, sono passati a una perdita netta negli ultimi anni fiscali a causa del rallentamento della crescita del fatturato.

Sebbene Shein non divulghi i dati finanziari, il Journal ha riportato che l'azienda ha realizzato 800 milioni di dollari di profitto netto su 23 miliardi di dollari di fatturato l'anno scorso, il che implica un margine netto del 3,5%. Si tratta di una percentuale molto inferiore al 12,3% di margine netto di Inditex, proprietario di Zara, e all'11,9% di Fast Retailing, proprietario di Uniqlo. La presenza molto evidente di Shein sui social media inoltre implica che il suo budget di marketing non è esiguo. E anche la sua politica di reso gratuito non può essere di grande aiuto per i suoi profitti.

Shein ha probabilmente trovato una nicchia confortevole tra i grandi colossi occidentali dell'abbigliamento che non vogliono essere associati al fast fashion e i piccoli concorrenti che operano solo online. I vantaggi di Shein, tra cui la sua vasta rete di fornitori e i vantaggi fiscali che derivano dall'operare con un'impronta fisica ridotta nei Paesi in cui vende gli abiti, sono difficili da replicare per la maggior parte dei concorrenti.

Sebbene il modello di Shein, basato sulla tecnologia, sia interessante, probabilmente non è adatto all'abbigliamento di qualità superiore che richiede tempi di produzione più lunghi. Ma il suo più grande vantaggio per ora potrebbe essere il suo status di azienda privata, che si traduce in un minore controllo della sua redditività e delle sue pratiche commerciali.

La situazione potrebbe presto cambiare se Shein desiderasse raccogliere fondi sui mercati pubblici, che vorranno vedere un percorso verso margini interessanti (in altre parole, il suo budget di marketing e la sua politica di restituzione gratuita potrebbero essere sottoposti a un maggiore controllo) e la prova che le sue pratiche commerciali sono rispettose dei principi ESG. In particolare, una lettera bipartisan firmata da più di 20 legislatori statunitensi ha chiesto alla Securities and Exchange Commission di ordinare una verifica sulla catena di approvvigionamento prima che a Shein sia consentito di tentare di sbarcare in una borsa americana.

Anche se l'azienda ha dichiarato di non avere fornitori nello Xinjiang, dove sono stati denunciati casi di lavoro forzato, sembra che stia facendo degli investimenti per dissipare le preoccupazioni. Come riportato dal Journal all'inizio del mese, Shein infatti intende acquistare più tessuti dall'India.

L'IPO sarà un banco di prova interessante per gli investitori che vogliono la sostenibilità ma anche una storia di crescita convincente. Piattaforme di rivendita rispettose dell'ambiente come ThredUp e The RealReal hanno debuttato sui mercati pubblici con grande clamore, ma il loro appeal tra acquirenti e investitori si è dimostrato passeggero. La crescita delle piattaforme è rallentata e le loro valutazioni di mercato sono solo l'ombra di ciò che erano al momento delle IPO. Anche Allbirds, un marchio di calzature che vanta pratiche ecocompatibili, ha visto svanire la sua popolarità.

Agli acquirenti e agli investitori piacciono le credenziali ecosostenibili, ma se la popolarità di Shein ha dimostrato qualcosa, è che i contanti hanno sempre un aspetto decisamente più attraente.

Scrivere a Jinjoo Lee all'indirizzo jinjoo.lee@wsj.com

(END) Dow Jones Newswires

May 30, 2023 10:13 ET (14:13 GMT)

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