TSLA Tesla Inc

Articolo originale pubblicato su Dow Jones English Newswire, traduzione a cura della redazione Il Sole 24 Ore Radiocor.

Di Selina Cheng e Raffaele Huang

(Il Sole 24 Ore Radiocor Plus) - Milano, 26 set - Dopo anni di problemi di vendita in Cina, Ford Motor ha intravisto la possibilità di cavalcare la marea dell'elettrificazione per arrestare il proprio declino.

A partire dal 2020, la casa automobilistica ha seguito la formula di Tesla, che consiste nel bypassare i concessionari per vendere le proprie auto direttamente ai consumatori. Ha introdotto la Mustang Mach-E, un SUV elettrico con l'iconico logo del cavallo al galoppo, che i dirigenti Ford consideravano un forte concorrente degli EV di Tesla.

A distanza di tre anni, Ford è ancora un perdente nel più grande mercato automobilistico del mondo, il che ha spinto l'azienda a ricalibrare ancora una volta la sua strategia per la Cina. Ad agosto, Ford ha staccato la spina alla sua attività di vendita diretta. La Mach-E non è andata bene, con vendite di poche centinaia al mese quest'anno, molto lontane dalle decine di migliaia di veicoli scaricati ogni mese da Tesla e da molti rivali cinesi.

La quota di mercato di Ford in Cina è stata del 2% l'anno scorso, con un calo delle vendite del 61% rispetto al 2016, su base complessiva.

Persone che hanno familiarità con le attività di Ford in Cina indicano strategie di marketing e di vendita errate, come il fatto di non aver dato alla Mach-E un nome cinese e di aver sottovalutato l'affollamento del mercato dei veicoli elettrici. Inoltre, sottolineano i problemi di esecuzione, tra cui la lentezza di Ford nell'introdurre negozi di vendita diretta. La Mach-E, inoltre, non aveva le migliori caratteristiche tra le auto rivali in una fascia di prezzo simile.

"La loro strategia EV per la Cina era la Mach-E. Quando non ha funzionato, non hanno avuto nulla", ha dichiarato Tu Le, fondatore della società di consulenza Sino Auto Insights.

Un portavoce di Ford ha dichiarato che la casa automobilistica sta sviluppando veicoli elettrici localizzati e sta lavorando con i suoi partner di joint venture per rafforzare la sua attività EV. L'azienda è "abbastanza agile e decisa per passare a un nuovo piano", ha dichiarato.

L'amministratore delegato Jim Farley ha dichiarato di voler restringere l'attenzione di Ford in Cina ai veicoli commerciali, ridurre le spese, alleggerire le attività e utilizzare il Paese come hub per le esportazioni. Ai recenti saloni dell'auto in Cina, l'azienda ha enfatizzato i suoi veicoli per esterni, come l'Explorer.

Gli sforzi di Farley per reimpostare la strategia cinese di Ford arrivano dopo i tentativi falliti dei suoi predecessori, che avevano fissato obiettivi aggressivi che non sono stati raggiunti.

Le difficoltà di Ford nel settore Mach-E sono un monito per le aziende straniere in Cina. Gli agili marchi cinesi offrono rapidamente prodotti interessanti, spesso con tecnologie all'avanguardia, mentre i marchi stranieri, anche quelli iconici come la Mustang, non garantiscono più uno status automatico nel mercato.

Dopo aver perso quote di mercato a favore dei concorrenti locali, le case automobilistiche occidentali si stanno orientando. Volkswagen, la più grande casa automobilistica straniera in Cina, sta pianificando investimenti per miliardi di dollari per costruire un nuovo centro di ricerca e approvvigionamento per i veicoli elettrici e per collaborare con aziende locali. General Motors, con la sua joint-venture SAIC Motor, ha l'obiettivo di lanciare nel Paese 15 modelli EV basati su una nuova piattaforma entro la fine del 2025.

Alcuni marchi si sono ritirati - la Jeep di Stellantis ha chiuso la sua attività produttiva in Cina dopo che le vendite sono diminuite ed è passata alle sole importazioni.

A maggio, Farley ha dichiarato che Ford rimarrà in Cina, anche se non servirà tutti.

Seguire Tesla

La Mach-E è stata vista da Ford come un SUV in grado di competere con Tesla. Le ricerche di mercato di Ford hanno dimostrato che in Cina la Mach-E sarebbe stata una rivale diretta della Model Y di Tesla, che è anch'essa un SUV, secondo quanto dichiarato da persone a conoscenza della questione.

Ford ha anche guardato a Tesla per capire come vendere i veicoli elettrici. Tesla ha stabilito il modello commerciale di vendita diretta dei veicoli ai clienti e molti marchi cinesi di veicoli elettrici ne hanno seguito l'esempio.

La vendita diretta di automobili consente alle case automobilistiche di avere un rapporto più stretto con i clienti, di ottenere più dati relativi alle vendite e di avere un maggiore controllo sui prezzi. Ma può essere costoso gestire i canali di vendita diretta se il volume di auto è ridotto. Anche GM ha venduto direttamente alcune delle sue Buick e Cadillac EV in Cina.

Nel 2020, Ford ha creato una nuova filiale EV a Nanjing, vicino a Shanghai, incaricata di gestire la nuova rete di vendita diretta della casa automobilistica. Inoltre, ha assunto alcune centinaia di ingegneri che si sono concentrati sulla ricerca e sullo sviluppo della tecnologia EV, secondo quanto dichiarato da persone a conoscenza della questione.

Nel 2021, la Mach-E è stata messa in vendita al prezzo di 265.000 yuan, pari a circa 41.000 dollari, diventando la prima auto venduta direttamente da Ford. Inoltre, per la prima volta, Ford ha iniziato a produrre la sua linea Mustang in Cina.

Ma a quel punto il mercato delle auto elettriche era già affollato. Nella stessa settimana del lancio della Mach-E, marchi cinesi come Zeekr e XPeng di Geely lanciarono auto elettriche di valore comparabile. Tesla ha iniziato a produrre auto a livello locale e all'inizio dell'anno ha iniziato a consegnare agli acquirenti cinesi la sua Model Y prodotta a Shanghai.

Tra le auto di prezzo simile, l'autonomia di Mach-E è inferiore alle versioni base della Model Y di Tesla e della P7 di XPeng, e ha meno telecamere e radar per le funzioni di assistenza alla guida rispetto alla ES6 di NIO.

Sia il lancio che la consegna della Mach-E sono stati ritardati di mesi, in parte a causa di problemi di approvvigionamento delle batterie in Cina, secondo quanto dichiarato da persone a conoscenza della questione.

In Cina, Ford ha utilizzato un tipo di batteria agli ioni di litio che combina nichel, cobalto e manganese, prodotta dal produttore cinese di batterie ed EV BYD.

Poco dopo la messa in vendita della Mach-E, BYD si è concentrata su un nuovo tipo di batteria che utilizza una tecnologia diversa e che è diventata popolare sul mercato. Un portavoce di Ford ha dichiarato che la produzione di batterie di BYD è stata interrotta dalle severe misure di controllo della Cina in materia di Covid-19, il che ha portato a un rallentamento della produzione della Mach-E.

Le auto di marca straniera in Cina hanno solitamente un nome cinese per il riconoscimento locale. Ma dopo che nel 2018 Ford ha perso una causa per violazione del marchio contro una casa automobilistica cinese che utilizzava il nome Yema - un soprannome non ufficiale ma comunemente conosciuto per la Mustang - non ha dato alla Mach-E un nome cinese per più di un anno dopo il lancio.

Quando la Mach-E è stata introdotta nel 2021, Ford aveva circa 20 negozi in tutto il Paese, ha dichiarato la casa automobilistica in un comunicato. All'inizio del 2023, ha dichiarato di avere 103 negozi e centri di prova. Ma si trattava ancora di una frazione delle strutture offerte da alcuni rivali cinesi.

Le vendite di Mach-E non sono decollate. Nei primi nove mesi del 2022, Ford ha venduto circa 5.000 Mach-E, secondo gli ultimi dati disponibili della casa automobilistica. Nel 2022, in Cina sono stati venduti più di quattro milioni di veicoli elettrici puri.

Ford ha abbandonato l'approccio simile a Tesla di vendere direttamente ai consumatori, tornando di recente a vendere attraverso i concessionari. Quest'anno ha licenziato i dipendenti della filiale EV di Nanjing.

In agosto, la joint venture di Ford con la casa automobilistica statale cinese Chongqing Changan Automobile ha rilevato le vendite, i servizi ai clienti e l'app di Mach-E.

Ford espanderà i canali di vendita di Mach-E sfruttando l'attuale rete di concessionari di Changan Ford, ha dichiarato un portavoce di Ford. Ford e Changan prevedono di lanciare nuovi veicoli elettrici in Cina nel 2024, come ha dichiarato il presidente di Changan a maggio.

Farley, amministratore delegato di Ford, ha dichiarato a maggio che per competere con giganti come BYD, Ford deve batterli sui costi o puntare su marchi distinti.

"Sarà un'attività a basso investimento, più snella e molto più focalizzata in Cina", ha dichiarato.

--Nora Eckert e Yoko Kubota hanno contribuito a questo articolo.

Scrivere a Selina Cheng all'indirizzo selina.cheng@wsj.com e a Raffaele Huang all'indirizzo raffaele.huang@wsj.com.

(END) Dow Jones Newswires

September 26, 2023 02:54 ET (06:54 GMT)

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