ADS Adidas AG

Articolo originale pubblicato su Dow Jones English Newswire, traduzione a cura della redazione Il Sole 24 Ore Radiocor.

Di Jinjoo Lee

(Il Sole 24 Ore Radiocor Plus) - , 5 mag - Il nuovo amministratore delegato di Adidas, Bjørn Gulden, non è riuscito ancora a ingranare del tutto, ma la sua prima mossa - che stabilisce un livello basso - si sta rivelando una strategia piuttosto solida per le azioni dell'azienda.

Si tratta ancora di una fase iniziale per il nuovo CEO, che è entrato in azienda a gennaio dopo che Adidas ha subito una serie di gravi incidenti, inclusa la crisi con i consumatori cinesi nel 2021, dovuta alle accuse di lavoro forzato nello Xinjiang, e la rottura con Kanye West l'anno scorso. Gulden ha definito il 2023 un anno di transizione prima che l'azienda possa riprendere il suo cammino. Uno degli obiettivi principali è quello di ridurre le scorte - in particolare le cataste di prodotti Yeezy che Adidas ha in eredità dopo la fine della collaborazione con Kanye West - e di ridurre gli sconti.

In questo caso, i segnali sono discordanti. Nella telefonata di venerdì dedicata agli utili, Adidas ha dichiarato che le scorte sono diminuite di circa 300 milioni di euro rispetto al trimestre precedente, ma circa 420 milioni di euro meno rispetto al calo atteso dagli analisti. Adidas ha però affermato che le scorte di Yeezy sono salite a circa 500 milioni di euro, circa 100 milioni di euro in più rispetto al trimestre precedente, perché c'erano prodotti in produzione che Adidas non ha cancellato.

Tuttavia, i risultati di Adidas sono stati complessivamente migliori rispetto alla soglia minima fissata da Gulden nella sua prima conferenza stampa all'inizio dell'anno. L'azienda ha dichiarato che il fatturato del primo trimestre è rimasto invariato rispetto all'anno precedente a parità di valuta, meglio del calo del 4% previsto dagli analisti di Wall Street. L'utile operativo è stato migliore del previsto e pari a 60 milioni di euro. E questo è stato sufficiente a far salire le azioni Adidas del 7% nella giornata di venerdì.

Adidas ha fatto faville in Europa, dove ha registrato una crescita del 4% rispetto all'anno precedente, a parità di valuta. Le vendite in Cina sono calate del 9,4% sulla stessa base. Pur segnando l'ottavo trimestre consecutivo di calo delle vendite su base annua nella regione, il risultato è stato migliore delle aspettative di Wall Street che stimavano un calo del 12%. Ci sono quindi spiragli di speranza in quella regione. Adidas ha ricominciato a collaborare con le celebrità locali e l'azienda ha dichiarato che la riapertura del paese ha riportato più persone allo sport. Sebbene i ricavi in Nord America si siano ridotti del 19,6%, gran parte di questo calo era atteso, data l'importanza del marchio Yeezy in quel mercato. Adidas sta anche deliberatamente mettendo meno prodotti sugli scaffali per ridurre i livelli di inventario e minimizzare gli sconti.

Il marchio deve ancora dare prova del successo della sua nuova strategia, che si concentrerà maggiormente sull'abbigliamento sportivo. Si tratta di una svolta che il signor Gulden ha portato avanti con successo presso il suo precedente datore di lavoro, Puma. Un buon segno iniziale, tuttavia, è la sua visione lucida dell'azienda, evidente nelle sue indicazioni molto prudenti per il 2023.

Durante la call per discutere gli utili con gli analisti, Gulden ha riconosciuto le debolezze di Adidas rispetto a Nike, affermando che il suo rivale ha fatto un lavoro migliore nel concentrarsi su un numero minore ma più longeve di linee di scarpe da ginnastica rispetto ad Adidas, che è "entrata e uscita" da alcune linee di calzature. Ha inoltre affermato che Adidas non può avere lo stesso modello centralizzato, notando che mentre Nike genera ed esporta la cultura di strada americana, la Germania, territorio di origine di Adidas, non ha una cultura simile da esportare. Ciò significa che Adidas avrà più "centri di creazione" in città come Los Angeles, Tokyo e Shanghai. Questo sarà meno efficiente dal punto di vista dei costi, ma sarà un modo migliore per raggiungere i consumatori, ha detto.

In particolare, gli investitori considerano Gulden più vicino allo sviluppo del prodotto rispetto all'ex CEO, più orientato alla finanza, come ha riportato il Wall Street Journal. L'assunzione di Gulden ha rilanciato in modo sostanziale il titolo Adidas, che tuttavia viene ancora scambiato a 1,4 volte le vendite a 12 mesi, con uno sconto del 61% rispetto a Nike.

Gli investitori alla ricerca di una storia di sfavoriti su cui puntare potrebbero trovarla in Adidas a un prezzo ragionevole.

Scrivere a Jinjoo Lee all'indirizzo jinjoo.lee@wsj.com

(END) Dow Jones Newswires

May 05, 2023 13:26 ET (17:26 GMT)

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