Intesa Sanpaolo ha ospitato ieri Geox in un roadshow. Durante l'incontro il management del brand della "scarpa che respira" ha illustrato la strategia del gruppo alla base del piano di turnaround, le azioni già completate per ridurre il punto di break-even e i primi segnali che il marchio sta reagendo bene al nuovo modo di comunicare.

Procedendo con ordine, si legge su milanofinanza.it, per quanto riguarda la razionalizzazione della rete il numero totale dei negozi Geox è passato dagli 987 del primo semestre 2019 a 810 nel primo semestre di quest'anno. La chiusura degli ultimi 40 negozi in corso sarà finalizzata entro la fine dell'anno. I negozi chiusi nel 2019 hanno generato una perdita a livello di ebit di 13 milioni di euro (la perdita consolidata a livello di ebit del 2019 è stata di 15,7 milioni).

Quanto alla chiusura dello stabilimento serbo a Vranje è effettiva dal 3 agosto. Produceva circa il 10% della produzione totale di calzature, ma non era efficiente in quanto era dedicato alle scarpe formali e i suoi volumi sono strutturalmente calati negli ultimi quattro anni. Geox è in trattative con un imprenditore per vendere la fabbrica; pertanto, non è prevista alcuna svalutazione e ci dovrebbe essere un effetto cassa positivo. Il beneficio sul costo del venduto dovrebbe essere nell'ordine di 5/8 milioni di euro.

Il management di Geox si è poi soffermato sulla prima evidenza della reattività del marchio alle nuove iniziative. Nel primo semestre di quest'anno i negozi Geox a gestione diretta (DOS) hanno registrato una crescita like for like del 15,4% anno su anno con il 28% dei negozi mediamente chiusi contro il 35% di quelli chiusi in media nel primo semestre del 2020. Durante la conference call sui risultati del primo semestre 2021 il dato like for like di luglio 2021 era +23% rispetto a luglio 2020 e -6% rispetto a luglio 2019. Non solo.

L'inizio del terzo trimestre di quest'anno è incoraggiante, perché tutti i DOS sono aperti come nel terzo trimestre 2020, il che significa che la crescita non è dovuta all'effetto delle riaperture, ma a una reazione positiva al nuovo modo di comunicare del marchio con una pubblicità spinta su alcuni prodotti selezionati come Spherica (sneaker con sfere ultramorbide), il cui lancio ha registrato il tutto esaurito (250.000 pezzi, più del primo lancio di Nebula, prodotto con un successo storico).

Ecco i prossimi passi della campagna pubblicitaria con M&C Saatchi che è l'agenzia pubblicitaria che segue Geox. A settembre/ottobre la società è online con una campagna digitale in 12 paesi intorno al concetto di "prendere fiato" prima di ogni passo importante. Mentre la campagna pubblicitaria sui prodotti Amphibiox per la stagione autunno/inverno 2021 partirà a ottobre/novembre. Il budget per i costi pubblicitari quest'anno è più alto rispetto al 2019.

L'attenzione è ora rivolta a cambiare il modo in cui il prodotto viene comunicato; un'idea di marketing più dirompente potrebbe partire dalla seconda parte del secondo semestre 2022. Al tempo stesso la linea di business abbigliamento è considerata core, ma rimarrà focalizzata sull'outwear per adulti (recentemente Geox ha scelto Mosca per inaugurare il suo primo negozio Geox kids a livello globale, ma non c'è alcun piano per replicarlo in altri paesi).

Naturalmente anche Geox, come altre società, deve affrontare la carenza della catena di approvvigionamento. Il blocco prolungato in Vietnam, dove Geox concentra circa il 20% della sua produzione, sta iniziando solo ora ad avere un impatto, in particolare nella consegna dei riordini da parte dei DOS di proprietà, mentre non ci sono problemi per il wholesale. L'effetto del ritardo nelle consegne potrebbe essere riassorbito nei prossimi mesi.

In assenza di ulteriori lockdown, Geox dovrebbe avere un significativo "vento di coda" nei prossimi tre trimestri perché nel quarto trimestre 2020, primo trimestre e secondo trimestre di quest'anno la percentuale di DOS chiusi era, rispettivamente, del 23%, del 34% e del 20% del totale. Infine, il management ha confermato la guidance per una crescita a due cifre delle vendite nell'esercizio 2021 a circa 600 milioni di euro (614 milioni le stime di Intesa Sanpaolo) e ha detto che un fatturato di circa 700 milioni potrebbe essere fattibile per il prossimo anno (677 milioni le stime di Intesa Sanpaolo).

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alberto.chimenti@mfdowjones.it

 

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September 16, 2021 07:44 ET (11:44 GMT)

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