Geox: in trattative per vendere stabilimento serbo (milanofinanza.it)
16 Settembre 2021 - 01:59PM
MF Dow Jones (Italiano)
Intesa Sanpaolo ha ospitato ieri Geox in un roadshow. Durante
l'incontro il management del brand della "scarpa che respira" ha
illustrato la strategia del gruppo alla base del piano di
turnaround, le azioni già completate per ridurre il punto di
break-even e i primi segnali che il marchio sta reagendo bene al
nuovo modo di comunicare.
Procedendo con ordine, si legge su milanofinanza.it, per quanto
riguarda la razionalizzazione della rete il numero totale dei
negozi Geox è passato dagli 987 del primo semestre 2019 a 810 nel
primo semestre di quest'anno. La chiusura degli ultimi 40 negozi in
corso sarà finalizzata entro la fine dell'anno. I negozi chiusi nel
2019 hanno generato una perdita a livello di ebit di 13 milioni di
euro (la perdita consolidata a livello di ebit del 2019 è stata di
15,7 milioni).
Quanto alla chiusura dello stabilimento serbo a Vranje è
effettiva dal 3 agosto. Produceva circa il 10% della produzione
totale di calzature, ma non era efficiente in quanto era dedicato
alle scarpe formali e i suoi volumi sono strutturalmente calati
negli ultimi quattro anni. Geox è in trattative con un imprenditore
per vendere la fabbrica; pertanto, non è prevista alcuna
svalutazione e ci dovrebbe essere un effetto cassa positivo. Il
beneficio sul costo del venduto dovrebbe essere nell'ordine di 5/8
milioni di euro.
Il management di Geox si è poi soffermato sulla prima evidenza
della reattività del marchio alle nuove iniziative. Nel primo
semestre di quest'anno i negozi Geox a gestione diretta (DOS) hanno
registrato una crescita like for like del 15,4% anno su anno con il
28% dei negozi mediamente chiusi contro il 35% di quelli chiusi in
media nel primo semestre del 2020. Durante la conference call sui
risultati del primo semestre 2021 il dato like for like di luglio
2021 era +23% rispetto a luglio 2020 e -6% rispetto a luglio 2019.
Non solo.
L'inizio del terzo trimestre di quest'anno è incoraggiante,
perché tutti i DOS sono aperti come nel terzo trimestre 2020, il
che significa che la crescita non è dovuta all'effetto delle
riaperture, ma a una reazione positiva al nuovo modo di comunicare
del marchio con una pubblicità spinta su alcuni prodotti
selezionati come Spherica (sneaker con sfere ultramorbide), il cui
lancio ha registrato il tutto esaurito (250.000 pezzi, più del
primo lancio di Nebula, prodotto con un successo storico).
Ecco i prossimi passi della campagna pubblicitaria con M&C
Saatchi che è l'agenzia pubblicitaria che segue Geox. A
settembre/ottobre la società è online con una campagna digitale in
12 paesi intorno al concetto di "prendere fiato" prima di ogni
passo importante. Mentre la campagna pubblicitaria sui prodotti
Amphibiox per la stagione autunno/inverno 2021 partirà a
ottobre/novembre. Il budget per i costi pubblicitari quest'anno è
più alto rispetto al 2019.
L'attenzione è ora rivolta a cambiare il modo in cui il prodotto
viene comunicato; un'idea di marketing più dirompente potrebbe
partire dalla seconda parte del secondo semestre 2022. Al tempo
stesso la linea di business abbigliamento è considerata core, ma
rimarrà focalizzata sull'outwear per adulti (recentemente Geox ha
scelto Mosca per inaugurare il suo primo negozio Geox kids a
livello globale, ma non c'è alcun piano per replicarlo in altri
paesi).
Naturalmente anche Geox, come altre società, deve affrontare la
carenza della catena di approvvigionamento. Il blocco prolungato in
Vietnam, dove Geox concentra circa il 20% della sua produzione, sta
iniziando solo ora ad avere un impatto, in particolare nella
consegna dei riordini da parte dei DOS di proprietà, mentre non ci
sono problemi per il wholesale. L'effetto del ritardo nelle
consegne potrebbe essere riassorbito nei prossimi mesi.
In assenza di ulteriori lockdown, Geox dovrebbe avere un
significativo "vento di coda" nei prossimi tre trimestri perché nel
quarto trimestre 2020, primo trimestre e secondo trimestre di
quest'anno la percentuale di DOS chiusi era, rispettivamente, del
23%, del 34% e del 20% del totale. Infine, il management ha
confermato la guidance per una crescita a due cifre delle vendite
nell'esercizio 2021 a circa 600 milioni di euro (614 milioni le
stime di Intesa Sanpaolo) e ha detto che un fatturato di circa 700
milioni potrebbe essere fattibile per il prossimo anno (677 milioni
le stime di Intesa Sanpaolo).
alb
alberto.chimenti@mfdowjones.it
(END) Dow Jones Newswires
September 16, 2021 07:44 ET (11:44 GMT)
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