Mediaset: Sala; pubblicità oltre livelli 2019, spinge ripresa (Sole)
10 Settembre 2021 - 10:26AM
MF Dow Jones (Italiano)
"Per valutare lo scenario di mercato attuale e futuro c'è un
test molto semplice. Se ciascuno di noi si proietta all'indietro di
12-15 mesi, nessuno si sarebbe immaginato oggi una situazione di
crescita del Pil al +4-5% per due anni consecutivi; un piano di
recovery importante affidato a una guida di governo sicura che gode
della massima reputazione a livello internazionale; una congiuntura
positiva abbinata alla possibilità di un piano di interventi
strutturali. La pubblicità esce rafforzata come leva strategica. É
stata decisiva la continuità di comunicazione nei mesi "bui" dei
vari lockdown".
Lo ha detto Stefano Sala, a.d. di Publitalia, oltre che
consigliere di amministrazione Mediaset e componente del comitato
esecutivo, alla guida della concessionaria leader del mercato
italiano della Tv, in un'intervista al Sole 24 ore.
"Il 2021 sta velocemente tornando a livello 2019, soprattutto
per un mezzo chiave come la Tv. Riguardo a Mediaset, con i primi 6
mesi del 2021 siamo praticamente in parità con il 2019, grazie al
contributo positivo dei 3 media Tv, radio e digital. Il trend di
crescita (+31,7%) -ha proseguito- supera 5 punti il mercato e se
consideriamo i primi 9 mesi siamo sopra ai corrispondenti mesi del
2019. In generale, è interessante notare come nel semestre, sul
mercato comprensivo degli Ott, il peso della Tv sia tornato ad
essere superiore a quello del Digital, 44,9% contro 41,1%, mentre a
fine 2020 eravamo a 41,5% per la Tv e 41,9% per il digitale".
Quanto alle leve che hanno aiutato in questa ripresa, "in questi
due anni ci ha certamente aiutato avere una solidità di linea
editoriale di Mediaset che non ha mai disinvestito dal prodotto e
anzi ha investito anche in innovazione tecnologica con il lancio di
Mediaset Infinity che rappresenta il modo più innovativo, su
piattaforma Ott, di accedere ai contenuti Mediaset. Un molo
importante nello sviluppo di Infinity l'avrà sicuramente il calcio
con l'offerta Champions", ha spiegato il manager.
In merito al calcio, "guardiamo ai 2-3 anni di ripresa prevista
anche con la forza della nostra offerta sul calcio, di portata
unica per il nostro mercato. Per i prossimi 3 anni offriamo la
Champions League fatta eccezione per le 16 partite assegnate ad
Amazon, cioè 104 partite; l'esclusiva della Coppa Italia Tim Cupe
infine per 3 anni la totalità della serie A con l'esclusiva dei top
match grazie alla concessione pubblicitaria a Digitalia
dell'offerta di Dazn".
A proposito del problema di misurazione di ascolti non da poco,
con Dazn che dà numeri differenti da Auditel, "per noi le "Audi"
sono una pietra angolare di certezza del sistema dei media.
Lavoriamo con intensità dall'interno di Auditel perché raggiunga al
più presto il suo obiettivo ambizioso di misurazione della "Total
Audience". Così come diamo un contributo costruttivo alla
dialettica, interna ed esterna ad Auditel, sul tema della
misurazione degli Otto comunque dei nuovi player. Però occorre
essere chiari -ha spiegato Sala- Condividiamo l'invito di Agcom a
lavorare per una convergenza di modalità operative e protocolli di
certificazione tra i diversi Jic (Joint industry cominee, ndr.) e
l'Autorità un ruolo chiave nel guidare il processo di coordinamento
dei diversi sistemi di rilevazione dove, è importante
sottolinearlo, la pluralità e la varietà dei mezzi del nostro
mercato mal si concilierebbe con una sorta di Jic unico. Il lavoro
da fare è un dialogo tra le varie "Audi" mantenendo la distinzione
degli ambiti. L'obiettivo della misurazione è definire le metriche
tra player omogenei che competono sul
medesimo mercato con le medesime regole, senza confondere player
di
natura diversa. C'è bisogno di una currency per i broadcaster,
che sono
soggetti al rispetto del l00% del framework istituzionale e c'è
bisogno di chiarezza e misurazioni distinte per i player Ott che
producono contenuti ma senza un palinsesto e senza gli oneri
istituzionali dei broadcaster. Questo senza confondere i due
ambiti. Per intenderci: il mercato ha bisogno di avere gli ascolti
prodotti dalle varie tipologie di player, non il calcolo
improbabile di share che sommano e dividono fenomeni
strutturalmente e istituzionalmente diversi".
Quella di Dazn, ha messo in evidenza Sala, "è una provocazione
costruttiva per il nostro mercato. Innanzitutto interessante notare
l'asimmetria strabica degli osservatori. Un coro di critiche per
l'unico operatore Ott che, oltre ad adeguarsi alle regole di
emissione di un evento lineare come il calcio, si rende
disponibile, da subito e in poche settimane, a rendere trasparenti
e misurabili i propri ascolti. Per contro un totale silenzio nei
confronti di chi, per propria legittima scelta, non sente uguale
necessità".
"La soluzione offerta da Dazn - sviluppata da un certificatore
esterno, Nielsen, che include le misurazioni di Auditel per la
validazione del profilo di ascolto e coviewing del primo schermo e
contemporaneamente verifica il dato censuario rilevato da Dazn su
tutti i device - è la migliore oggi praticabile nei tempi a
disposizione. Per essere chiari: non è una currency, che è e rimane
Auditel. É un sistema di misurazione con logiche trasparenti di
costruzione, analizzabile con software di mercato, offerto agli
operatori professionali cui si chiede, più che pregiudizievoli
alzate di scudi, di provare a usarlo anche per migliorarlo", ha
concluso.
(finie)
MF-DJ NEWS
1010:11 set 2021
(END) Dow Jones Newswires
September 10, 2021 04:11 ET (08:11 GMT)
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