Il mondo del Retail sta cambiando e dovrà sempre evolversi con
le esigenze dei consumatori. Con l'obiettivo di analizzare lo stato
della digitalizzazione nel mondo Retail mettendo a confronto
l'Italia e la Spagna, AppQuality lancia la Click Challenge Retail,
in collaborazione con Gruppo Covisian, leader internazionale nei
servizi di outsourcing dei processi aziendali e soluzioni
innovative per contact center, con una particolare missione
affidata agli utenti/tester: contare i click che li separavano
dalla ricerca e dall'acquisto di un prodotto sui siti di
eCommerce.
I risultati della Click Challenge Retail, spiega una nota, sono
stati presentati in anteprima il 27 ottobre, nella prima diretta
streaming dedicata alla digitalizzazione del mondo retail, con
esclusivi insight di mercato.
"La scelta è dovuta alle peculiarità dei due paesi: mentre la
Spagna si è da sempre distinta per l'innovativo modello retail,
Zara ne è un esempio, l'Italia è più nota per i brand del lusso
come Versace e Valentino. Ci siamo mossi su questa analisi per
andare oltre il numero di click, che non può essere utilizzato come
unico indicatore di esperienza utente, prendendo in considerazione
l'intero contatto con il digitale, soprattutto nei processi di
acquisto", spiega Luca Manara, Ceo e founder di AppQuality.
Per la realizzazione della ricerca sono stati coinvolti diversi
cluster del Crowd, la community globale fatta di persone reali
sviluppata da AppQuality, presenti in Italia e in Spagna. Gli
utenti hanno quindi valutato 10 eCommerce di luxury italiani (Dolce
e Gabbana, Elisabetta Franchi, Max Mara, Prada, Salvatore
Ferragamo, Aeffe, Giorgio Armani, Gucci, Valentino, Versace) e 10
eCommerce di fast fashion spagnoli (Desigual, Stradivarius, Mango,
Pedro Del Hierro, Pull&Bear, Bershka, Bimba y Lola, Oysho,
Zara, Massimo Dutti), testando i siti sia nella versione spagnola
che in quella italiana.
La collaborazione tra Gruppo Covisian e AppQuality si iscrive
all'interno dell'iniziativa di Covisian "Make No Little Plans:
Accelerating Innovation", che ha l'obiettivo di individuare le
startup più innovative nel settore per favorire l'Open Innovation e
fornire soluzioni inedite nell'ambito del Customer Management e
CRM.
Il numero di click, prosegue la nota, non può essere utilizzato
come unico indicatore di esperienza utente: più click non sono
sinonimo di una User Experience peggiore, così come pochi click non
garantiscono automaticamente un'esperienza memorabile. Gli analisti
di AppQuality hanno incluso nella ricerca una serie di metriche e
dei questionari mirati, rivolti alla community, con una scala da 1
a 7 per valutare la soddisfazione dell'utente, l'usabilità, il
design, la capacità informativa, l'affidabilità, mentre il
punteggio di impegno del cliente (Customer Effort Score o CES) e il
Net Promoter Score (NPS o media) hanno utilizzato la scala da 0 a
5.
I parametri della ricerca sono stati definiti sulla base di
click, soddisfazione, usabilità, design, informatività e
affidabilità. Per quanto riguarda i click, sono in media 18.8
quelli necessari per completare l'acquisto sui siti di eCommerce
delle aziende di luxury italiane, un numero poco inferiore alla
media dei 20.8 richiesti dai retailer spagnoli.
"Ma non esiste un numero di click corretto, da letteratura: non
è detto che un eCommerce da 24 click, per fare un esempio, sia un
sito di scarsa usabilità. Quello che conta è che la maggior
lunghezza del processo di acquisto sia pensata per veicolare
maggior valore al cliente", commenta Benedetto Lamacchia, Customer
Experience Consultant che ha presentato la ricerca durante
l'evento.
Le aziende italiane e quelle spagnole non si discostano molto
nelle cinque metriche: la soddisfazione ha registrato una
differenza ininfluente tra i due cluster, che si sono posizionati
intorno al 5.4.
Anche la facilità d'uso premia brand come Desigual e
Stradivarius con un valore su usabilità e informatività
rispettivamente di 5.7 e 5.8, confermando la loro brand image
improntata sulla velocità e l'accessibilità anche nel canale
digital. L'affidabilità è stata la metrica con il punteggio più
alto per retailer e luxury, che rispettivamente hanno ottenuto una
media di 5.9 e 6.
Il discostamento più forte è stato di due decimi nel design,
dove i brand italiani hanno ottenuto 5.9, di poco superiore al 5.7
di quelli spagnoli. Il risultato sorprende, considerato il gap di
posizionamento competitivo tra i brand italiani e quelli spagnoli
presi in esame. Una bella notizia per i retailer spagnoli, pur
considerando che il risultato è frutto anche delle aspettative più
alte, in termini di esperienza, nei confronti del luxury
italiano.
Per calcolare il Net Promoter Score (NPS), invece, è stato
chiesto all'utente quanto consiglierebbe il sito, valutandolo in
una scala da 0 a 5. Il punteggio più basso è stato dato alle
aziende di luxury italiane da parte degli utenti spagnoli, con un
risultato di 3.4 su 5, mentre le luxury italiane hanno invece
spopolato tra gli utenti italiani che hanno valutato in media 4.1
con picchi di 4.4 per Ferragamo e Dolce&Gabbana. Sono stati
sempre gli utenti spagnoli ad avere i NPS più bassi. Alberta
Ferretti, Elisabetta Franchi e Prada hanno infatti ottenuto 3.1 su
5. Il NPS più alto in assoluto è invece stato assegnato dagli
utenti italiani a Desigual, con 4.5.
Pensato ormai come un vero e proprio commesso virtuale, il
Personal shopper non è più un solo un chatbot che aiuta a trovare
un prodotto sul sito o dà informazioni, ma di una vera e propria
consulenza a distanza che diventa tailor-made sull'utente.
AppQuality ha chiesto agli utenti italiani e spagnoli di valutare
l'utilità del Personal shopper e quanto faciliti l'esperienza d'uso
dell'eCommerce. Per questa analisi, sono state prese in esame le
chat disponibili sui siti, tranne per gli italiani Elisabetta
Franchi, Giorgio Armani e Versace e gli spagnoli Bimba y Lola e
Pedro del Hierro che non forniscono questo tipo di servizio. Dai
risultati è emerso che gli italiani hanno valutato più utile il
Personal shopper sulle luxury italiane con un valore di 3.8 contro
il 3.5 dato ai retailer. Esattamente l'opposto è avvenuto per gli
spagnoli che, invece, hanno valutato più utile lo shopper sui
retailer spagnoli dando un valore di 3.8 contro 3.4 dato ai brand
italiani. Tra i brand italiani, i personal shopper valutati come
più utili sono stati quelli di Alberta Ferretti e D&G (4/5),
mentre tra quelli spagnoli Desigual (3.8/5). Per quanto riguarda
l'esperienza di utilizzo, gli italiani hanno trovato più gradevole
l'esperienza con il Personal shopper sulle luxury italiane, con una
media di 3.7 contro 3.4 dato ai retailer, mentre gli spagnoli hanno
preferito l'esperienza sui retailer spagnoli (3.8 vs 3.5).
Il sistema virtuale è stato quindi valutato positivamente sia
dagli utenti spagnoli sia da quelli italiani. In particolare è
stata apprezzata la possibilità di fare riferimento ad una persona
reale e, in alcuni casi, di conversare su WhatsApp, come emerso dai
commenti dei tester che hanno portato, inoltre, a diversi feedback
per intervenire in alcune aree di miglioramento tra cui la
semplificazione del processo di riconoscimento del personal
shopper; l'abbreviazione dei tempi di risposta, da risolvere con
soluzioni all'avanguardia e tecnologicamente solide; il
miglioramento delle prestazioni del chatbot nel rispondere a
domande più complesse, a cui si può ovviare con un ampliamento
della conoscenza di base del sistema virtuale e un allungamento
degli orari della chat di conversazione, spesso attiva solo fino al
pomeriggio, e in più lingue.
com/fus
marco.fusi@mfdowjones.it
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November 17, 2021 12:49 ET (17:49 GMT)
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