Walmart pubblica utili migliori delle attese

Le azioni sono scese del 2,8% (a 143 dollari) anche dopo che il gigante della vendita al dettaglio ha registrato risultati migliori del previsto per il trimestre precedente. La società ha guadagnato 1,71 dollari per azione su un fatturato di 164,05 miliardi di dollari nel suo quarto trimestre fiscale. Gli analisti si aspettavano un utile per azione di 1,51 dollari su un fatturato di 159,72 miliardi di dollari. Tuttavia il Cfo John David Rainey ha sottolineato che «se si guardano gli indicatori economici, i bilanci si stanno assottigliando e i tassi di risparmio sono in calo rispetto ai periodi precedenti. Ed è per questo che adottiamo una prospettiva piuttosto cauta sul resto dell'anno». (riproduzione riservata)

Orario di pubblicazione: 21/02/2023 14:46
Ultimo aggiornamento: 21/02/2023 22:14

Walmart chiude altri 4 negozi

Walmart annuncia la chiusura di altri quattro negozi, questa volta a Chicago. Il segno è chiaro: la società si sta ritirando dalle aree urbane, quelle che avrebbero dovuto attirare nuovi acquirenti, ma che invece stanno garantendo meno profitti delle località rurali e suburbane.

A inizio 2023 il più grande rivenditore americano per fatturato ha anche chiuso un negozio a Washington, vicino alla Casa Bianca, oltre a due sedi nel centro di Portland, in Oregon.

Il passo indietro è significativo perché Walmart ha cercato per anni di trovare un modo redditizio per fare affari nelle zone urbane, vedendole come una grande opportunità per crescere oltre la normale base di acquirenti, quella dei sobborghi, delle città più piccole e delle aree rurali.

Walmart, il più grande rivenditore d'America è minacciato da Amazon. Ma non solo

di Sarah Nassauer, The Wall Street Journal

Il gigante americano sta cercando altri modi per continuare a crescere. Vuole attrarre e mantenere nuove fasce di consumatori, in particolare quelli con i redditi più alti

Per un decennio, Walmart è stata la più grande azienda degli Stati Uniti per fatturato. Lo scorso anno, le sue vendite hanno totalizzato 648 miliardi di dollari, più di 1,2 milioni di dollari al minuto.

Questo status ha i suoi vantaggi. Concede potere a Walmart sia nei negoziati con i produttori sia nel trattare con il governo su questioni di politica, ma è anche un punto di orgoglio: gli annunci di posizioni aperte spesso vantano la possibilità di lavorare presso la "Fortune 1" come un vantaggio.

Amazon, il competitor più pericoloso per Walmart

Ultimamente però, il suo regno si trova in difficoltà. Se il trend negativo delle vendite dovesse persistere, è probabile che Amazon presto supererà Walmart. Amazon ha riportato ricavi totali pari a 575 miliardi di dollari di ricavi lo scorso anno, in aumento del 12% rispetto all'esercizio precedente, mentre nel caso di Walmart la crescita è stata del 6%.

Le dimensioni mastodontiche di Walmart significano che, per raggiungere l’obiettivo di incrementare le vendite di circa il 4% ogni anno, l'azienda dovrebbe generare altri 26 miliardi di dollari di ricavi quest'anno. Non è un compito facile. Circa il 90% degli americani è già cliente di Walmart. La pandemia e l'inflazione hanno contribuito poi ad aumentare i ricavi di Walmart di 100 miliardi di dollari dal 2019.

Attualmente, si trova di fronte a una continua incertezza nella fiducia dei consumatori e mentre spende in alcune aree, riduce in altre. All'inizio di questa settimana, Walmart ha comunicato ai lavoratori che taglierà centinaia di posti di lavoro e chiederà alla maggior parte dei dipendenti che lavorano da remoto di tornare in ufficio.

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Le attività di Amazon e Walmart competono direttamente, ma tra i loro modelli di business ci sono grandi differenze. Amazon guadagna gran parte del suo profitto dai servizi come il cloud computing e la pubblicità, e al contempo conquista una quota del mercato retail con le spedizioni veloci. Walmart invece ottiene la maggior parte delle sue vendite e profitti dai negozi negli Stati Uniti, mentre sviluppa attività collaterali come pubblicità e vendite online.

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I dirigenti di Walmart sono particolarmente preoccupati per la capacità di Amazon di aumentare continuamente i profitti attraverso le sue attività non-retail, mentre riesce ad aumentare la sua quota nel commercio al dettaglio con le sue spedizioni più veloci e una selezione di prodotti più ampia. Internamente, alcuni dirigenti vogliono evidenziare il ruolo di Walmart come buon cittadino e sottolineare che è importante essere i migliori nel servire clienti e lavoratori, non solo essere i più grandi.

Walmart è «come sempre impegnata a essere la migliore versione di sé stessa, rimanendo fedele ai nostri valori e offrendo beni e servizi convenienti e di qualità» ha detto una portavoce. «Tutto il resto seguirà da questo».

Altre fonti di ricavo

Walmart si è impegnata a trovare altre fonti di ricavo. All'inizio di quest'anno ha stretto un accordo per acquistare l’azienda di televisori Vizio, principalmente per sviluppare la sua attività pubblicitaria. Walmart ha venduto 3,4 miliardi di dollari di pubblicità nel 2023, un aumento del 28% rispetto all'anno precedente. È comunque indietro rispetto ad Amazon, che ha venduto 11,8 miliardi di dollari di annunci solo nel primo trimestre del 2024.

Non tutte le nuove iniziative di Walmart hanno avuto successo. Il mese scorso, l'azienda ha annunciato che chiuderà tutte le 51 sedi della catena di cliniche sanitarie che aveva aperto accanto ai suoi negozi negli ultimi cinque anni.

Walmart compete anche con la maggior parte delle altre catene di rivenditori, tra cui i discount come Aldi e supermercati tradizionali come Publix e Kroger.

Mentre la crescita di Amazon è esplosa nei primi anni della pandemia, gli executive di Walmart hanno discusso la possibilità che il fatturato annuo di Amazon potesse presto superare i 700 miliardi di dollari.

Le strategie del gigante statunitense

Walmart sta cercando vari modi per potenziare il commercio al dettaglio e di vendere più prodotti a più persone. A gennaio, ha annunciato piani per costruire nuovi negozi, la sua prima espansione da quasi un decennio. Il mese scorso Walmart ha lanciato una nuova linea di alimentari premium con l’idea di attirare nuovi acquirenti e incoraggiare i clienti attuali a spendere di più.

Sta rinnovando i negozi per attirare clienti, non solo per i beni di prima necessità. Per potenziare l'espansione online, sta inoltre cercando di attirare più venditori terzi su Walmart.com, e i manager stanno mettendo più enfasi sul capire meglio le abitudini dei consumatori.

Gli acquirenti principali di Walmart sono i consumatori a basso e medio reddito, che costituiscono la maggior parte della popolazione degli Stati Uniti. L'azienda sta cercando molti modi per catturare i consumatori ad alto reddito - un gruppo che Walmart definisce come famiglie che guadagnano più di 100.000 dollari all'anno e che tendono ad acquistare più frequentemente da Amazon, e nei supermercati Target, Trader Joe's e Costco. Negli ultimi anni, Walmart è riuscita ad attrarre molti di questi clienti e ora punta a mantenerli.

Doug McMillon, l’ad di Walmart, ha detto che cerca di mantenere la sua azienda di 2,1 milioni di lavoratori globali concentrata su obiettivi semplici e universali come abbassare i prezzi e costruire un rapporto di fiducia con i clienti. McMillon vuole che l'azienda si concentri sul rendere i suoi prodotti più appetibili per tutti, compresi i consumatori ad alto reddito.

Questo equilibrio si è rivelato difficile da mantenere in passato. Dopo la recessione del 2008, Walmart ha cercato di attrarre e mantenere più clienti ad alto reddito con abbigliamento alla moda, e invece ha perso vendite tra i clienti che cercavano i prodotti di base. La differenza questa volta, dicono i dirigenti, è che Walmart ha più dati sui comportamenti e le preferenze degli acquirenti e che l'evoluzione del shopping online ha cambiato la percezione del marchio.

Il tracciamento dei clienti

L’analisi dei dati dei consumatori è diventato uno strumento centrale nel piano di crescita di Walmart, dicono i manager. Si affidano sempre di più a un team di data scientist e ricercatori, il cui obiettivo è di «capire la voce obiettiva del consumatore», secondo Jen Acerra, vicepresidente degli insight e strategia dei consumatori per Walmart U.S.

I rivenditori hanno avuto difficoltà nello stare al passo con gli sconvolgimenti nel comportamento dei consumatori degli ultimi anni. Inizialmente, tra lockdown pandemici e i problemi con le catene di approvvigionamento, l’offerta non riusciva a soddisfare la domanda. Poi si sono trovati con troppe scorte in magazzino mentre la domanda diminuiva. Con l’aumento dell'inflazione, le persone hanno perso fiducia nell’economia, ma i consumatori hanno continuato a spendere. Più recentemente, i consumatori sono diventati più selettivi nelle loro spese, tagliando in alcune aree per poter spendere altrove.

«È un momento confuso», ha detto McMillon. «È possibile trovare dati che supportino una serie di argomenti».

Acerra, una donna di 43 anni che è arrivata a Walmart nel 2021 dopo aver lavorato in grandi aziende come Kraft e Hyatt Hotels, lavora in un piccolo ufficio di Walmart a Chicago insieme ad alcuni manager che si occupano della pubblicità. Dirige lei il gruppo di data scientist e ricercatori che analizzano milioni di dati al giorno per cercare indizi su chi fa acquisti nei suoi negozi e come.

Nell'ultimo anno il suo team si è concentrato su un termine che sottende gran parte della strategia di Walmart negli Stati Uniti: "moderazione personalizzata". Con questo termine si intende che i consumatori non stanno semplicemente spendendo meno in generale, ma che moderano le spese in determinate aree, in base alle loro esigenze.

La scorsa estate, i clienti a basso reddito di Walmart hanno acquistato beni meno deperibili, come meloni al posto di mirtilli, per ridurre gli sprechi. I clienti a medio reddito sono stati attratti da articoli di marchi meno costosi, come i nugget di pollo surgelati a marca Walmart. Le persone ad alto reddito sono state invece attirate dal cibo, rivolgendosi a Walmart per articoli freschi come salmone e anguria, oltre a detersivo, cereali confezionati e carta igienica.

Per potenziare i negozi, i dirigenti di Walmart hanno pianificato di rifornire meglio gli scaffali, migliorare il servizio per i clienti e i tempi di pagamento, e evidenziare più prodotti come mobili e abbigliamento alla moda che attraggono i consumatori agiati nei negozi che visitano più frequentemente. «Dobbiamo lavorare di più per farli tornare da noi anche dopo che la pressione dell'inflazione si sarà attenuata», ha detto Acerra.

Facilitare i pagamenti

Migliorare i negozi e aggiungere nuovi prodotti sono strategie fondamentali nel commercio al dettaglio, ma difficili da eseguire in modo regolare, specialmente quando i rivenditori limitano quanto spendono complessivamente per la manodopera dei negozi o dei magazzini.

In vista del periodo natalizio dello scorso anno, Acerra e i manager dei negozi hanno sperimentato dei modi per migliorare l’esperienza dello shopping, dice Cedric Clark, vicepresidente delle attività dei negozi degli Stati Uniti di Walmart.

Alla fine dello scorso anno, Walmart ha implementato l'utilizzo di nuove tecnologie sui telefoni dei lavoratori nei negozi che li aiutano a tenere d’occhio l’inventario e a spostare i prodotti dai magazzini sugli scaffali, aumentando i livelli di disponibilità degli articoli.

Invece di risparmiare per spendere di meno, i consumatori stanno risparmiando per spendere in un viaggio o per acquistare i biglietti per concerti, ha detto Acerra. Dall'inizio dei lockdown pandemici qualche anno fa, le persone sono «più carpe diem» riguardo alle loro spese, secondo Acerra.

Man mano che il caos della pandemia si è attenuato, le analisi del team di ricerca hanno anche rivelato un'opportunità. I livelli di soddisfazione dei clienti di Walmart erano in calo, in parte perché Walmart stava attirando più clienti ad alto reddito, e questi consumatori sono più propensi ad esprimere il loro dispiacere quando qualcosa non va bene.

Nel frattempo, i negozi si sono concentrati sul processo di checkout, aumentando un indice che Walmart chiama “utilizzo delle casse”, per calcolare se le casse sono adeguatamente dotate di personale. A novembre, i negozi con un migliore utilizzo delle casse hanno riportato punteggi più alti da parte dei clienti.

Inoltre, i responsabili dei negozi hanno una percentuale più alta del loro bonus legata a certi comportamenti che hanno dimostrato ad avere un un impatto positivo sull’esperienza del cliente, come, ad esempio, mantenere la pulizia del negozio e ridurre gli articoli fuori stock. Questa iniziativa si è correlata a vendite più alte.

Quando si tratta di checkout, tutti i clienti desiderano un'ottima esperienza «nell'ultimo momento passato in negozio, e su questo c’è stato un grande miglioramento», dice Clark. Il checkout è ancora uno dei maggiori punti dolenti per i clienti e Walmart continua a cercare modi per migliorarlo senza aumentare i costi, hanno detto i responsabili.

Il clustering

Basandosi sui dati, Walmart sta puntando su quello che l'azienda chiama "clustering": si tratta di riempire alcuni negozi con prodotti particolari per puntare a gruppi di consumatori specifici, ha detto Julie Barber, vicepresidente della merce generale di Walmart U.S. I clienti di fatto comprano meno articoli non alimentari in negozio, mentre spendono di più per cibo, affitto e benzina, ma questi prodotti tendono ad avere margini di profitto più alti rispetto ai generi alimentari.

I negozi che attirano più clienti ad alto reddito stanno sfruttando gli spazi di più alto rilievo alla fine dei corridoi o vicino all'entrata per esporre articoli da cucina di “Beautiful”, un marchio di articoli per la casa che collabora con l’attrice Drew Barrymore e che include piccoli elettrodomestici da cucina in colori come lavanda o verde salvia.

Questi negozi vendono anche mobili per esterni del marchio Better Homes and Gardens di Walmart, che sono «simili agli articoli che si trovano da Pottery Barn», ha detto Barber.

I negozi che si rivolgono a clienti con redditi più bassi propongono articoli a un “prezzo di apertura”, come piatti di plastica colorati venduti a 50 centesimi.

Da quest’anno, Walmart sta inoltre introducendo una linea di cibi premium chiamata “Bettergoods”, che include articoli come una marmellata di rosa al cardamomo e empanadas di pollo al curry, con sapori più avventurosi e considerazioni sulla salute come i prodotti senza glutine.

Alcuni di questi sforzi stanno avendo successo. Nel trimestre più recente, Walmart ha detto che le sue vendite sono in crescita e sta guadagnando più clienti nella maggior parte delle categorie. Una grande parte del guadagno negli articoli non alimentari è dovuta a più clienti ad alto reddito e a quelli che acquistano online, ha spiegato il direttore finanziario di Walmart, John David Rainey, all'inizio di quest'anno. «i clienti stanno frequentando il nostro business in modi nuovi», ha detto. (riproduzione riservata)